Hoje vou falar de um tema bastante delicado, marketing de emboscada. O nome é relativamente novo mas a prática é bem antiga. O Marketing de Emboscada consiste em estratégias de tirar proveitos publicitários de um evento sem o amparo contratual de detenção dos direitos do mesmo.
Atualmente o cerco a essa prática está muito mais fechado, onde podemos destacar a criação da Regra 40 (confira o post anterior: REGRA 40: POLÊMICA À VISTA), do Comitê Olímpico Internacional, que restringe e muito o patrocínio pessoal dos atletas durante a realização do Jogos Olímpicos.
Mega-eventos como Copa e Olímpiadas chegam a possuir legislações próprias de proteção a marcas, produtos e/ou serviços do patrocinadores oficias dos eventos. São criadas zonas específicas, perto de aeroportos e locais de competição onde ficam excluídas as publicidades de marcas que não sejam patrocinadoras oficias dos eventos.
Ao longo dos anos, o Marketing de Emboscada já foi utilizado com sucesso por algumas empresas, claro sempre de baixo de muita reclamação dos patrocinadores oficiais. Um caso não tão recente mas de excelente resultado, foi a ação da Brahma na Copa do Mundo de 1994, nos Estados Unidos, na qual a patrocinadora oficial da seleção brasileira era a Coca-Cola, mas graças a uma estratégia muito bem aplicada a marca da cervejaria ficou muito mais associada lembrança do grande público na conquista do Tetra. Com um investimento de US$ 25 milhões a Brahama criou a campanha da torcida Número Um (a cervejaria tinha o Slogan: Brahama a cerveja Número Um). Espalhou milhares de camisas e flyers e uma bandinha que não parava de tocar o jingle da campanha nos jogos amistosos do Brasil antes da Copa. A chamada torcida Número Um com sua bandinha que ficava localizada estrategicamente próximo as cabines de imprensa, para propositalmente o som vazar nas transmissões de rádio e TV.
Com garotos propaganda como Romário e Bebeto as estratégias da cervejaria também continuaram em solo americano. Foi criada a Casa Brasil para onde eram levados os jogadores nos momentos de folga para visitar os parentes e fazerem diversas entrevistas. Os gols brasileiros na campanha do Tetra eram propositalmente comemorados pelos jogadores com o dedo indicador levantado fazendo o número um, marca registrada da campanha. No final o Brasil foi campeão se tornando o número um assim como a cervejaria. É importante ressaltar que 1994 não haviam as mesmas preocupações contra o marketing de emboscada que existem hoje.
Claro que existem outras maneiras de associar a marca de uma empresa sem burlar nenhuma regra e/ou legislação, mas com com uma grande proteção aos patrocinadores oficiais, faz se necessário a assessoria de profissionais para que a estratégia de marketing não vire uma grande dor de cabeça na justiça.
No próximo post vou falar sobre cases criativos de empresas que conseguiram utilizar nos Jogos Olímpicos de Londres para ativarem as suas marcas.
* Por Romulo Macedo - Diretor Executivo
(colaboração Mario Bini - Diretor de Novos Negócios)
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